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傳音IPO后,“非洲之王”能否延續出海傳奇?

智慧社區企業出海
億歐
李薇
2019-09-30 · 16:35
[ 億歐導讀 ] 占據非洲市場半壁江山,傳音如何煉成“非洲之王”。
科技出海,科技出海,傳音控股,傳音控股科創板IPO注冊,非洲 圖片來自“億歐網”

9月30日,傳音控股成功登陸上海證券交易所科創板。開盤價為53.00元,比發行價35.15元上漲50.78%,照此計算市值達424億元。非洲之王傳音自此多了一個稱號:科創板手機第一股

根據招股書,傳音選擇了科創板上市的第(一)發行標準:預計市值不低于10億元,最近兩年凈利潤為正且累計凈利潤不低于5000萬,或者預計市值不低于10億元,最近一年凈利潤不低于1億元。

傳音在2017和2018年的凈利潤均為正值,累計凈利潤超過13億元,預計市值將超過10億元。據此也能夠看出,長期悶聲發大財的傳音的確有著不容小覷的實力。

占據非洲市場半壁江山,非洲之王是怎樣煉成的?

2018年,傳音控股全球手機出貨量達到1.24億臺。據IDC統計,全球市場份額占比約為7.04%;其中在非洲,傳音的市場占比達到了48.71%,排名第一。

傳音旗下手機品牌TECN是非洲消費者最喜愛的中國品牌,在《Afcrian business》發布的“最受非洲消費者喜愛的品牌”百強榜中連續多年位居中國品牌之首,并在去年進階到全球第7位。

不管是市場占有率還是認可度,傳音的“非洲之王”地位都可謂實至名歸。借著科創板上市,傳音的名字開始變得更加響亮。墻外開花墻內香,傳音的出海經驗也引起更大范圍的關注——非洲之王是怎樣煉成的?

據IDC統計,以非洲、印度、中東、孟加拉國和印度尼西亞為代表的主要新興市場,其出貨量和出貨金額的增長速度均高于世界平均水平。隨著經濟發展,人口增長,及通訊基礎設施的不斷完善,新興市場成為陷入增長瓶頸的國內外手機廠商的跑量高地。

2006年,傳音創始人竺兆江和一些前波導同事一起辭職,并在深圳創立了傳音控股。傳音控股一開始就鎖定非洲,開拓的第一個市場即是非洲最大的手機市場尼日利亞。不同于小米將印度納入既有市場版圖,傳音創業之初就聚焦“全球新興市場用戶”

出海除了要應對本土對手,也躲不過一起出海的國產手機廠商。同樣是鎖定新興市場,傳音也取得了不少競爭優勢。

首先,立足于非洲市場,性價比無疑是傳音的利器。2018年度,傳音控股的智能手機平均售價為每部454.38元,而功能機產品的平均售價則為每臺65.95元。與此同時,傳音建立了三大手機品牌:定位正在興起的中產階級的中高端TECNO、定位于廣大基層消費者以及價值導向型用戶大眾化品牌itel、以及定位年輕人的時尚科技品牌Infinix品牌。除了價格優勢,傳音也有著針對不同群體的完備價格區間。

在基于非洲用戶需求的產品研發方面,傳音手機有許多亮眼的表現。考慮到非洲國家有多個電信運營商,許多非洲人有多個電話卡,傳音研發了雙卡雙待,三卡三待、甚至四卡四待手機。由于非洲人膚色較深,使用普通手機拍照效果不佳,傳音針對性地開發了黑人膚色攝像技術、夜間拍照捕捉技術和暗處人臉識別解鎖功能技術。針對非洲電力供應不穩定的問題,傳音手機不僅能實現快充,還能超長待機。

傳音招股書顯示,在銷售方面,傳音控股以經銷商銷售為主,少量運營商銷售為輔。在非洲的的貧困農村,傳音也成功建立起經銷商體系。此外,預收款的方式結算貸款也是因地制宜,有利于保障資金穩定。

在宣傳方面,傳音也有很多值得借鑒之處。鋪天蓋地的“地推”是傳音品牌宣傳的突出特征傳音買下當地的地標性建筑整棟刷墻廣告,購買路邊廣告牌,或是在電線桿上貼廣告的手法均取得較好效果。傳音也在宣傳中去國產化,走高端路線,贊助高級別的體育賽事。在許多非洲當地人的印象中,傳音旗下的三大品牌應當是當地品牌或歐美國家的品牌。

針對非洲售后體系不完善,而維修需求旺盛的情況,傳音還推出了售后服務品牌Carlcare,專營售后服務。目前,傳音已經建立了非洲最大的用戶服務網絡。值得一提的是,傳音也是第一個在非洲本地建設售后服務網絡的外國手機企業。

科創板上市帶來挑戰與機遇,非洲之王如何譜寫出海的下半場傳奇?

非洲智能手機普及率低,尚處于功能手機向智能手機的過渡階段。以非洲、印度為代表的新興市場,作為未來全球手機銷量增長的主要來源,吸引了越來越多的智能手機廠商。由2017年的84.%降為2018年的12%,競爭加劇下,傳音的營收增速的確呈現放慢的趨勢。

與非洲手機市場的過渡特征相一致,傳音控股的業務也在向智能手機傾斜。2018年度,傳音控股的手機產品中有接近70%為智能機。這也意味著,傳音控股將面臨專利風險升級。許多適用于功能機的2G專利已經失效,成為公開技術,而一旦進入智能手機領域,就要涉及多重付費專利。再加入海外市場帶來的諸多變量,專利問題只會更為棘手。小米出海印度曾栽倒在專利問題,就是可以援引的前例。

雖然“非洲之王”已經成為傳音的烙印,但需要提醒的是,傳音的定位是并不局限于非洲的新興市場。比如在印度,傳音有著市場占有率第四名的不俗成績。接下來,傳音也絕不會滿足于扮演“非洲之王”,并將進一步占據全球新興市場

局外人評頭論足之時,傳音也對風險有著較為清晰的認知。不管是競爭加劇、專利還是拓展市場的風險,都被傳音作為風險寫進招股書。

眼下登陸科創板,既是對傳音此前出海成績的肯定,也會給它樹起敵人。與此同時,傳音也能借助科創板上市為接下來的出海之路增加砝碼。針對較為薄弱的專利,傳音在招股書中強調,將在募集資金后加強研發投入。根據規劃,傳音將建立上海及深圳兩個手機研究中心,以及一個移動互聯網平臺基地。

尤其不能否認的是傳音在非洲形成的先發優勢。如同許多出海企業一樣,本地化資源積累到一定程度,便會有整合資源、做平臺的野心。而在非洲市場,最合適的中國企業莫過于扎根非洲多年的傳音。今年6月從傳音控股獨立出來的非程創新,即是首家中非互聯網創投孵化服務平臺,能夠為創業者提供市場咨詢,項目孵化,流量支持,融資對接等服務。

以IPO為節點,非洲之王傳音將如何譜寫出海的下半場傳奇?與此同時,非洲作為下一個十三億市場,還有哪些機會尚待挖掘?億歐將在深圳舉辦「鏈接·賦能科技出海峰會」,特邀傳音系公司非程創新的聯合創始人武長坤分享非洲科技創投的機遇與挑戰。峰會還將邀請其他出海領域的專家到場分享科技出海的經驗與洞見,相信能對創業者、投資人有所裨益。

編輯:唐鈺婷

版權聲明

本文來源億歐,經億歐授權發布,版權歸原作者所有。轉載或內容合作請點擊轉載說明,違規轉載法律必究。

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