中國家電產業打響”攀登珠峰“高端戰役

廚房電器
家電圈
華辛
2019-10-06 · 10:00
[ 億歐導讀 ] 在最近十多年來,特別是近五年間,一場全新的“攀登珠峰”挑戰賽在中國家電產業全面打響并持續引爆。核心目標不再是過去的“規模稱霸”,而是“技術稱雄、高端崛起”
家居家電,家電,高端爭霸 圖片來自“pexels”

【編者按】在企業和品牌相繼轉戰高端過程中,掌握科技創新能力,堅持科技創新的唯一驅動力,是前提條件,也是必備條件。

本文發布于家電圈,作者為華辛;經億歐家居編輯,供業內人士參考。


有人說,高端是家電業的未來。在家電圈看來,高端不是未來,是當前眾多家電業頭部企業們,必須要掌握的競爭手段和商業策略。因為高端直接體現一個國家和企業,把握一個產業發展趨勢和方向的話語權和定義權。 

因為高端霸位賽,中國家電產業迎來了自身蛻變升級的“分水嶺”。這不是中國家電企業“生與死”的告別賽,而是相關家電企業“強與弱”的分權賽。

過去多年來,已經憑借規模稱霸世界的中國家電業,一直暗藏著“心頭大患”:對于黑電的電視機、音響等行業,就是典型的“缺芯少屏”;對于白電的空冰洗等行業,則是眾所周知的“核心零部件”缺位;對于廚電和小家電產業,則是一直缺乏原創性獨創性的品類,過去長期依靠模仿。

眾所周知,對于歐美日韓等外資企業來說,最為高端、前沿的芯片,以及壓縮機、電機,都是先保障本國企業的使用而不是對外出售,從而確定自身對于新產品的話語權和產品技術的領先性,不受到沖擊;所以,這些外資企業多年來一般只會將快要淘汰或大眾化的核心部件,賣給中國企業。

這種局面直接造成中國家電企業在原創性、高端性新品的定義能力趨弱,多年來都停留在大規模的低價格市場競爭泥潭中,缺乏對高端、差異化等高利潤產品的主導權。但中國家電企業深知:如果說,制造規模決定一個國家在家電業競爭的廣度,企業數量決定一個國家在家電業競爭的寬度,那么高端霸位則決定一個國家在家電業競爭的厚度。

想要在高端、原創等高利潤型產品和市場上,具備強勢話語權,對于中國家電企業來說,必須要向上游挺進,向用戶心中邁進:首先,必須要掌握核心零部件和技術,具備差異化和原創性產品的定義能力,比如說從顯像管電視、平板電視到激光電視的顯示技術突破,比如從傳統歐式洗碗機到水槽洗碗機的原創發明等等;其次,則是要打造與科技創新相匹配的工業設計、營銷服務、文化內涵等體系,要真正建立起中國企業自主定義的高端品牌價值觀。比如,大家電的卡薩帝、廚電的方太,以及小冢電的九陽等,都擁有獨特的企業文化標簽。

于是,在最近十多年來,特別是近五年間,一場全新的“攀登珠峰”挑戰賽在中國家電產業全面打響并持續引爆。核心目標不再是過去的“規模稱霸”,而是“技術稱雄、高端崛起”;當然,這更不是一場全行業性的轉型升級戰役,而是一場少數企業“倒逼”自我的攻堅戰。因為,與搶奪中低端市場相比只要價格驅動,爭霸高端對于中國家電產業以及企業來說,是一場“史無前例”的挑戰,其難度和復雜性遠超想象。

比如說,作為洋品牌的韓國LG電子,在進入中國市場之初憑借“洋品牌本土價”的定位,快速在廣闊的中國市場上占據一席之地,無論是LG空調、冰洗、電視機,還是LG手機,都是身份和地位的象征。不過短短幾年,LG卻貿然推動一等戰略,放棄低價格競爭,轉而推動產品的高價化。在品牌價值、產品技術和功能,以及市場營銷服務都缺乏相應支撐下,LG的高端在最近十年多來直接將其在中國市場推向“沼澤地”至今沒走出來。

類似情況,還出現在歐洲的伊萊克斯、日本的松下、三洋和東芝,以及美國的惠而浦,均是在中國家電市場的競爭中,因為簡單推動產品的高價化提升,而缺乏相應的產品技術、品牌文化等內涵的高端支撐,更缺乏來自市場和用戶的價值認同。將高端轉型變成一場產品高價化的戰役,卻忽視內在的技術、產品、文化,以及品牌符合等配套體系發展,忽視持續多變的用戶群體和消費需求生變。最終,這些外資品牌在中國市場“敗局”,卻給中國企業在高端市場的崛起,提前預警和反思。

卡薩帝和方太,如今已成為中國家電在高端市場稱霸的兩個經典案例:卡薩帝在白電,方太在廚電,都成為高端代名詞。但兩者的高端路徑又完全相同,卡薩帝在高端市場上屬于“換道超車”:面對博世西門子、松下等外資品牌在白電市場的地位,憑借技術與藝術的復合式創新,開辟一條全新的崛起跑道;方太則是在高端市場上“無中生有”,硬生生在廚電市場上憑借科技與文化的跨界和有愛的創新,打響屬于中國的高端標準。由此,最近幾年這帶動包括COLMO、比佛利、華帝、海信、創維等一大批品牌開始征戰高端市場,形成一股久違的“高端新浪潮”。

在這些企業和品牌相繼轉戰高端過程中,家電圈注意到,掌握科技創新能力,堅持科技創新的唯一驅動力,是前提條件,也是必備條件。不只是要從整機創新向核心部件創新,還要從科技創新向工業設計、產品文化和品牌內涵等多個角度的立體創新覆蓋,建立起屬于企業“獨一無二”高端產品和體驗。同時,則是敢于跳出科技創新體系、面向用戶構建文化和藝術等新驅動體系,以全新的文化和藝術賦予科技創新的新價值內涵,從而更好滿足于用戶多變而差異的需求。最終,面向用戶這個唯一的主角和中心,打通技術、文化和藝術,先跨界后無界跳出產品直擊生活方式的升級。

當前對于眾多中國家電企業來說,高端霸位賽還屬于“萬里長征第一步”的出發,雖然一些企業取得了階段性的成功案例,但是要形成一批高端產業集群,卻需要更長時間的堅守、更多資金的投入,以及更多空間的包容與試錯!

編輯:孔藝璇

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